КРАСИВО ЖИТЬ НЕ ЗАПРЕТИШЬ: О НОВОГОДНЕМ ДЕКОРЕ СТОЛИЧНЫХ ТЦ

Но организация такой праздничной кампании — удовольствие не из дешевых. Резонный вопрос: обязательна ли эта процедура? И может ли ТЦ без каких-либо потерь для себя (финансовых, имиджевых или иных) отказаться от зимнего «наряжательства»? Давайте разбираться.

Праздник к нам приходит
Как правило, к новогоднему «украшательству» ТЦ (как, впрочем, и БЦ) приступают в ноябре. При этом управляющая компания должна подписать все контракты на оформление и заказать всю сопутствующую продукцию еще раньше. Праздничный сезон обычно длится до января, реже — до февраля, помимо прочего, свой срок может установить местная администрация.
В среднем зимний наряд обходится ТЦ минимум в 1,5 млн рублей, заявляет коммерческий директор Glincom Иван Татаринов. Для объектов районного формата сумма уже существенно меньше: 300?500 тыс. рублей. Основная статья расходов — оформление фасадов и внутренних помещений. Обычно эти зоны декорируются в примерно равных пропорциях, но все зависит от площади объекта и его архитектурных особенностей. «Нередко фасады украшаются только частично, а на общие зоны тратится гораздо больше средств», — детализирует эксперт.

Управляющий директор ТРЦ «Ривьера» Алина Стрелкова оценивает стоимость новогодней дизайн-кампании обычного московского ТЦ в районе 20 млн рублей. Для крупных объектов под «праздники» в бюджете выделяют уже около 40?50 млн рублей. При этом Стрелкова считает, что 70% от объема средств, которые тратятся на декор, приходятся на работы по украшению интерьера, остальные деньги идут на оформление внешней стороны здания и прилегающей к нему территории.
Что касается ТЦ малого формата, то до кризиса они были готовы использовать на зимнюю «одежду» 500?800 тыс. рублей. Такую сумму называет Елена Лебедева, управляющий партнер ГК «Знак». Сегодня речь идет уже о 200 тыс. рублей. «Сюда входит украшение собственным декором, зачастую оставшегося с прошлого года, с добавлением каких-либо новшеств. Если украшение ТЦ заказывать, то бюджет можно смело увеличивать в два?три раза. Согласно данным Bigdecor, украшение ТЦ малого формата стоит около 1 млн рублей», — делится спикер.

«Зимние» траты включают в себя и проведение праздничных мероприятий, тем более что тренд на проведения новогодних и рождественских распродаж и ярмарок в России стал набирать обороты. Правда, пока он полностью копируют форматы, которые можно видеть в Европе: торговые ряды внутри комплексов, на прилегающей территории с продажей тематических сувениров, елок и сопутствующей продукции. Катки, аттракционы, сезонный фаст-фуд, концерты, конкурсы, детские спектакли, благотворительные мероприятия — все это уже есть в современных торговых центрах. «В «Метрополисе» можно увидеть показы мод, ярмарки молодых дизайнеров. Во время новогодних акций покупатели в Москве могут получить весьма ценные подарки. К примеру, в ТРЦ «Июнь» дарили снегоход и автомобиль, в «Афимолл Сити» — квартиру бизнес-класса», — вспоминает руководитель департамента управления недвижимостью Cushman & Wakefield Семен Юрченко.

Продумать look
Главное в новогоднем «украшательстве» — разработка его концепции. Оригинальным дизайном можно привлечь и задержать посетителя, кроме того, яркий внешний вид ТЦ — это еще и имиджевая вещь, своеобразная визитная карточка и хороший PR-повод.
Но создать достойный проект, а затем воплотить его в жизнь нелегко. Хотя эффект последнего экономического кризиса понемногу теряет свой импульс, тем не менее последствия ощущаются до сих пор. В том числе и в вопросе праздничного оформления ТЦ. По словам Елены Лебедевой, раньше почти все старались привлечь дизайнера, который бы разработал концепцию и проследил за ее реализацией. «Сегодня же оплачивается только сама идея (примерно 50?70 тыс. рублей), а украшают здание уже собственными силами», — делится наблюдением эксперт.

Кроме того, сейчас редко кто может позволить себе ежегодно менять саму дизайн-концепцию: даже самые крупные игроки стараются использовать имеющийся «шаблон» в течение трех?четырех лет, меняя или обновляя его элементы лишь в случае необходимости (например, в случае поломки). Вдобавок профессиональных компаний, оказывающих услуги по оформлению ТЦ, на рынке немного, что приводит к казусам: в прошлом году сразу 15 объектов в Москве были украшены одинаковыми конструкциями — висящими под куполом Санта-Клаусами на парашютах. Чтобы избежать подобных недоразумений, советуют специалисты, необходимо заранее и основательно подходить к декору ТЦ, а не закупать украшения и оборудование в последний момент.

При реализации выбранной концепции важновыдерживать единый стиль, убеждена Елена Соловьева, директор по маркетингу и развитию бизнеса департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL. Притом не стоит забывать даже о таких мелочах, как, например, лампочки. «Отличие в уровне света и качестве освещения может сильно бросаться в глаза посетителю», — отмечает руководитель.
В создании проекта новогоднего оформления должны участвовать не только дизайнеры, но также архитектор и FM-оператор. Александр Устинов, заместитель генерального директора по развитию компании RD Management, подчеркивает: не все то, что задумывают дизайнеры, можно реализовать технически, и самая частая ошибка — уведомлять УК и архитектора о необходимых украшениях уже тогда, когда концепция разработана. «Только FM-оператор точно может оценить, удастся ли повесить ту или иную конструкцию, подключить световые короба и соблюсти все технические нормы безопасности», — перечисляет Устинов.

Красота требует жертв?
Зачем ТЦ зимний «наряд»? Как убеждают маркетологи, соответствующее оформление создает комфортную обстановку для гостя, помещает его в атмосферу праздника, и это сказывается на количестве (которое увеличивается) спонтанных покупок и время нахождения посетителей в магазинах. Работает это даже на уровне подсознания: красивый декор, яркие иллюминации, веселая музыка — визит в ТЦ будет ассоциироваться с приятными воспоминаниями (особенно если шопинг оказался удачным) и с большой долей вероятности побудит человека вернуться в понравившееся ему место. Кроме того, считается, что люди охотнее расстаются с деньгами именно в первые два месяца зимы.

Но не все так просто. По мнению генерального директора SmartEstateMoscow Михаила Петрова, проблема заключается в том, что российский ритейл проигрывает западному в понимании самой сути тематического оформления ТЦ, не осознает прямой выгоды от роста такого показателя, как атмосфера, а значит, не может распорядиться имеющимся ресурсом на все 100%. Петров считает, что в большинстве случаев владельцы того или иного объекта относятся к тратам на праздничный дизайн и маркетинговые мероприятия как к чему-то излишнему, как к дополнительным расходам, а не работающим инструментам повышения лояльности и конверсии. Изменения в доходах ритейлеров в предновогодний период мало очевидны для собственников, занятых подсчетом cashflow и ориентированных только на арендный доход, а маркетологи проектов стараются лишь реагировать на требование собственника сэкономить бюджет.
«Мотивация к созданию «новогодней сказки» для покупателя очень низкая, отсюда попытки маркетинговых отделов ТЦ заработать — «забить» общие зоны всякими промо, которые на повышенном трафике декабря рекламируют телевизоры, холодильники, стиральные машины и прочие не новогодние товары. Пока бюджетами руководят исключительно финансисты, пока эффективность ТЦ оценивают их контролеры-бухгалтеры в короткой перспективе, мы не сможем приблизиться к эталонному уровню западных проектов», — категоричен Михаил Петров.

Может ли ТЦ обойтись без новогоднего декора? Объекты малых форматов — вполне. Здесь и посетительский трафик не такой насыщенный, и маркетологи не самого высокого класса, да и экономическая ситуация последних лет не дает особо развернуться. У ТЦ покрупнее уже не так много пространства для маневра, хотя даже в 2017 году можно наблюдать, что они стараются (в некоторых случаях это очень заметно) существенно сократить расходы на праздничное оформление. А вот наиболее масштабным объектам без «украшательств» никак: здесь на первый план выходит даже не вопрос роста/падения операционных показателей, а вопрос имиджа, репутации, так что «новогодней сказкой» — здесь уже можно говорить без опасения ошибиться — потребитель будет обеспечен всегда.

ARENDATOR.RU
Дата: 12.12.2017
Издание: Online
Ссылка: http://www.arendator.ru/articles/157928-krasivo_zhit_ne_zapretish_o_novogodnem_dekore_stolichnyh_tc/